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標題:社交網站應用程式中產品置入型與品牌知覺的關聯研究網路沈浸的中介影響
學年100
學期1
發表日期2011/12/10
作品名稱社交網站應用程式中產品置入型與品牌知覺的關聯研究網路沈浸的中介影響
作品名稱(其他語言)
著者黃哲盛; 王麗婷; 楊偉智
作品所屬單位淡江大學國際企業學系
出版者
會議名稱2011年台灣行銷科學學會第八屆年度學術研討會
會議地點臺北市, 臺灣
摘要本研究將社交網站應用程式中的產品置入型式分類為四種:整合性顯著式產品置入(Integrated Prominent Product Placement)、整合性隱含式產品置入(Integrated Subtle Product Placement)、非整合性顯著式產品置入(Non-Integrated Prominent Product Placement)、與非整合性隱含式產品置入(Non-Integrated Subtle Product Placement)。品牌知覺是依Keller (1993)所提出的品牌辨識與品牌回想所組成。此外,本研究考量社交網站的特質與現今的實務狀況,並擇取及合併Novak et al. (2000)所提出的修正後網路沈浸模型後,形成社交性(Sociability)、互動速度(Interactivity)、時間扭曲感(Time Distortion)以及遠距臨場感(Telepresence)四個構面,用以形成網路沈浸之變數。
研究結果顯示,產品置入型式對品牌知覺有顯著的影響,且四種產品置入型式均能帶給使用者正面的品牌知覺,其中又以整合性顯著式(β=0.297)以及非整合性顯著式(β=0.251)的影響程度最高,因此產品置入型式以顯著性與否對品牌知覺的影響較大。這與 Gupta & Lord(1998)測量兩種置入型式:明顯(prominent)與不明顯(subtle)對品牌記憶的影響之研究結果不謀而合。其次,產品置入型式之不同會產生不同的網路沈浸傾向,其中以整合性顯著式產品置入(β=2.438)及非整合性顯著式產品置入(β=2.100),產生較高的網路沈浸傾向,兩者呈現高度正向關係。由於顯著式產品置入是以大範圍、積極的方式放置在置入環境中,因此使用者在網路環境中會更加投入,產生良好互動性及較深的時間扭曲感,進而產生較高的網路沈浸傾向。進一步分析得知,網路沈浸傾向的高低會影響使用者對品牌的知覺,而且高網路沈浸傾向使用者對於品牌知覺程度,是低於低網路沈浸傾向使用者。這樣的結果,表示高網路沈浸傾向使用者易沈浸在虛擬世界裡,只專注眼前的事物,而忽略出現過的品牌,因此品牌知覺較低;而低網路沈浸傾向使用者不易沈浸在虛擬世界裡,不只專注眼前的事物,會去注意出現過的品牌,因此品牌知覺較高。
而在網路沈浸所可能產生的中介影響方面,在整合性顯著式產品置入型式中,網路沈浸傾向的中介效果部分顯著;在整合性隱含式產品置入型式中,網路沈浸傾向的中介效果皆不顯著;在非整合產品置入中,無論是顯著或隱含的產品置入型式,其網路沈浸傾向的中介效果皆達顯著。這樣的結果意味著在產品置入型式為非整合時,無論顯著或隱含型式,皆須透過網路沈浸的中介作用才能提高使用者對品牌的知覺;而在產品置入型式為整合時,僅有顯著型式,網路沈浸能夠產生部份中介效果,得以提高使用者的品牌知覺。產品置入型式會影響品牌知覺,且以顯著性產品置入效果最佳。
關鍵字社交網站應用程式;產品置入;網路沈浸傾向;品牌知覺
語言中文
收錄於
會議性質國內
校內研討會地點
研討會時間20111210~20111210
通訊作者黃哲盛
國別
公開徵稿Y
出版型式紙本
出處
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